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利用用户创建内容吸引博物馆观众

news_publish_date: 
2019-07-19 14:19
news_author: 
湖南省博物馆/编译
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  本文作者阿姆里塔•格尼(Amrita Gurney)是一名博物馆爱好者,也是一个专门利用视觉内容推广旅游及文化业务的公司CrowdRiff的营销部副总裁。结合自己参观博物馆的亲身经历,呼吁博物馆利用用户创建的内容进行宣传推广,以此吸引观众。

  游览博物馆是我在闲暇时的不二之选。新的展品能让我内心感到雀跃,也给我带来新的观点及知识。

  可在今日的北美洲,像我这样对博物馆着迷的人却不是很多。根据歌琳•蒂伦斯奈德 (Colleen Dilenschneider)撰写的一项报告显示:近10年内,很多美国文化机构的参观人数都无法跟上全美人口的增长。从2009年起,67%的文化设施 (包括博物馆)的游客量都没有增长,甚至有下降的趋势。

  根据报告,引起此现象的一个重要原因是,人们偏爱用其他的娱乐活动去填满他们的空闲时间。我看到这里,有一点灰心,却不惊讶。现今有各色各样,丰富多彩的娱乐选择,包括五花八门的外出娱乐活动,及让人在家中就能体验到的电子器材。

  但好消息是,博物馆也有其快速而又省钱的方法来吸引大众。而且这是博物馆能随手拈来的资源。

  用户创建内容及现代博物馆观众

  相比以前,现在到访博物馆的观众会更青睐把所体验到的拍下来,并且在社交媒体上进行分享。他们展示的画面包括一些令人惊叹万分的博物馆建筑,观众与展品的自拍照,观众与朋友在特展的合照,甚至一些他们与博物馆工作人员的互动。

  换一种说法来说,现代的游客不断地在发布各种各样的,充满视觉效果的信息。而这些信息对于观众选择娱乐的影响力,大大超越任何一个媒体类型。

  因此,很多博物馆都利用这种用户分享游历经验的方式进行推广。他们让满意的观众讲述自己的故事,让他们的好评成为一种营销囗碑。这是一个新的传播方式,不但能让博物馆接触到新的观众,还能增加其曝光率。

  不懂如何开始?以下是让博物馆运用用户创建内容进行推广的5项简单方法。

  1.开幕前就聚集人气

  在新的展览或博物馆开幕前,可先利用用户所分享的内容去打造大众期待心理及汇聚观众。

  如果你的新博物馆正准备开幕,就先要与邻里伙伴和赞助商把开幕消息共同发放至社交平台。比如,多伦多的当代艺术博物馆就在施工期间与当地的商店合作,利用社交平台,为那些不靠近任何旅游热点的地方进行推广。让旅客能先行了解当地的景点,其中当然包括去一趟即将开幕的博物馆!

  你也可以在新展览开幕前,利用用户发布内容让观众可以“抢先看“。先吸引一小群拥有强大影响力的人或赞助商参加一个展览幕后的导赏,也可以让负责展览的工作人员为一小群观众展示这次展品的特点,最后并且请参加“抢先看”的人把自己的体验放到社交平台上。之后,就坐享用户发布的内容给博物馆带来的成果吧!

  2.移除观众障碍

  长久而来,博物馆对外发布宣传的照片时都会取景一些质朴的装修,或宽敞的大厅。每当他们把人放进照片里时,那就必定是一些看起来比较传统及特定的人,譬如较年长的白种人。可弊端是,不断地在宣传策略中展示特定的人,是不可能给大众带来一个公开及热情的感觉。以上一点尤其重要,因为在10位美国人当中,就有4位觉得文化及艺术博物馆不适合他们。

  让不同的观众发布观感是一个有效打破以上弊端的方法,因其证明了不同人口或种族能都能进入你的博物馆。身为丹佛艺术博物馆的通讯和公共事务协调员的莎农•罗波(Shannon Robb)认为:“曾到访过此处的观众的体验内容有助我们推广博物馆成为一个人人平等,所有人都能到此观赏的地方。”

  博物馆可先对展品做一下简单的视觉检验,用以分辨谁能更好的作为展品的代言人。之后你就可以开始挑选一些更能代表你整体社区群众的人。如果你没有合适的人选,也可以邀请拥有较低代表性的社群,譬如低收入家庭等,享用展览的早场优惠,并且鼓励他们把感受发布到社交平台上分享。

  3.促进门票及会员销量

  到你的博物馆参观有什么意义呢?成为博物馆会员又有何意呢?这些疑问都能透过已享用博物馆服务的参观者在网上分享的内容为他人一一解答。他们所发布的体验内容能为博物馆制造更多口碑和向观众展示出能够在馆里所体验到的东西。

  在吸引会员的方面,很多博物馆都会着重描述成为会员的好处为主要的推广策略,例如会员能享用特展或节目等的优先通行服务。但博物馆很少会着墨于描述会员的体验来吸引大众。透过分享现任会员的体验,能为大众带来独一无二及宝贵的观点,籍此引入新的会员。如此一来,这样便能让成为博物馆会员在同辈中成为一个值得考虑的选择。

  除了社交媒体以外,博物馆的官方网站也能是一个有效的平台用以展示访客的体验,更能把网站的整体观感变得现代化。而这些内容亦能成为一个导航元素,观众只需点击相关图像,就可以连接到票价及有关会员的网页。在我与多间博物馆工作的亲身经历中,这方法确实有助提升官方网站的点击率。

  4.推广活动及场地空间

  很多博物馆都会为各色各样的活动而开放它们的场地,包括婚礼,私人派对及博物馆举办的社交晚会等。你可以利用用户发布的相片代替博物馆空旷展厅的图片,藉此展示出在博物馆举行派对的乐趣。

  加拿大自然博物馆在这一方面做的尤其出色。它在设施租赁网页上藉着用户所发布的内容展示其活动场地,让伴侣们能提前了解宾客会有何种体验和感受。

  另外在我的家乡多伦多,皇家安大略博物馆在没有运用任何其他宣传途径下,成功使用每周举办的周五夜晚狂欢的参加者发布的内容吸引了超过六万五千名游客到访。在每周的派对中,活动协调员把参加者带标签的照片投放至大荧幕,鼓励其他人拍照及把其分享到社交平台上。

  你可以先选几位参加者进行现场直播,这会鼓励其他参加者跟随。你之后就可以把他们的内容再转发及分享,或参与关于活动等讨论,因而加深人们与博物馆的联系。

  5.制造联系

  你可以利用观众所分享的内容铸造长久的联系,与观众一起分析及了解博物馆存在的基本原因,譬如,博物馆提供了一个共享的体验,籍此教导大众,给予我们归属感,和唤起一些情怀。

  在如今信息科技发达的时代,观众会透过社交平台,拍下并分享他们最难忘及动人的博物馆体验。不用繁复地搜寻,只需通过以下标签便能找到你所要的信息,如 #博物馆爱 (#museumlove) 或 #博物馆自拍 (#museumselfie),如此一来,现在及未来的博物馆观众便能联系起来。

  用户分享所见所闻能有强大的影响力,能说服一个人走进博物馆的大门,并让他感到落叶归根。这些内容潜力极大,是联系博物馆与民众的重要渠道。

(陈凯德 译自美国博物馆联盟网站)